Pour une entreprise belge sur trois* survivre à la crise sanitaire dépendra de son engagement pour un monde meilleur

Depuis le début de pandémie Covid-19, la protection de la planète a pris une importance considérable chez les consommateurs, les incitant plus que jamais à faire des choix socialement responsables et durables. De même, une entreprise sur cinq estime que la confiance des consommateurs dans les marques moins durables a considérablement diminué depuis le Covid-19. Dès lors, 30 % des entreprises de notre pays déclarent aujourd’hui qu’entreprendre de façon responsable constituera leur objectif principal et une sur cinq estime que leur mission d'entreprise devrait être revue pour cette raison. En ces temps de bouleversements, de nombreuses entreprises ont manifestement besoin d'un nouvel élan dans leur positionnement et leur communication afin de se démarquer et de s’assurer la confiance des consommateurs.

Selon les initiateurs de l'étude, Olivier Bialek (secondfloor – agence de communication) et Erik Struys (UPR Agency – agence RP), les PME belges en particulier sont particulièrement malmenées par la critique des consommateurs sur les marques. Leur mission d’entreprise, leurs objectifs et leur communication ne sont souvent pas adaptés et updatés face au comportement disruptif des consommateurs que le Covid-19 et la question du changement climatique ont crystalisé.

Leur analyse de la mission de 100 entreprises belges révèle que pour une entreprise sur trois, oeuvrer à un monde meilleur et plus sûr ne constitue pas une priorité. Plus largement, près de la moitié des entreprises ne démontrent aucune implication explicite à répondre aux besoins de leurs stakeholders. Et un peu moins d'une entreprise sur cinq indique que le Covid-19 a engendré une révision de sa mission d’entreprise

"Gagner et conserver la confiance devient l'un des défis les plus importants de cette nouvelle décennie et cela doit se refléter dans la mission, la stratégie et la culture d'entreprise, les processus et la communication. La mission et les valeurs d'une entreprise constituent ici la « boussole morale ». Ils déterminent en fin de compte la perception et la confiance des consommateurs et des autres stakeholders d'une entreprise ou d'une marque. Par conséquent, l'engagement sociétal d'une entreprise doit faire partie de sa mission et de ses valeurs et se traduire dans ses process et sa communication avec ses groupes cibles ou ses stakeholders ", selon Olivier Bialek et Erik Struys.

Risque de « purpose washing »

Les consommateurs ont besoin de clarté quant à la manière avec laquelle les marques qu'ils choisissent contribuent à un monde meilleur. Selon une entreprise sur trois interrogées, la confiance des consommateurs dans leur marque dépendra plus que jamais des investissements que celle-ci réalisera dans une relation durable avec les personnes et l'environnement. Et 1 sur 5 affirme que leur contribution à la réalisation des objectifs de durabilité des Nations Unies deviendra un objectif prioritaire.

"Afin de gagner la confiance des consommateurs, les entreprises devront désormais communiquer, de façon plus visible et plus crédible, leur objectif quant à leur contribution à un monde meilleur. Et c'est souvent là que le bât blesse : ceux qui ne le font pas de manière authentique seront vite démasqués. Les entreprises doivent donc joindre le geste à la parole et prouver qu'elles mettent en pratique leur engagement social. Ceux qui ne le font pas de manière transparente et honnête risquent de porter gravement atteinte à leur réputation. Après le "green washing", c’est le "purpose washing" qui menace à l’avenir", concluent Olivier Bialek et Erik Struys.

HOPE" pour un positionnement des marques et des entreprises à l'épreuve du futur

L'agence de communication secondfloor lance le modèle « HOPE » en collaboration avec Erik Struys, expert en gestion de la réputation et de la communication avec les stakeholders chez UPR Agency. Il s'agit d'une approche innovante qui s'adresse spécifiquement aux entreprises belges. Avec le modèle « HOPE », les PME belges pourront disposer d’une stratégie de communication et des outils nécessaires pour répondre de manière adéquate au besoin croissant des citoyens de contribuer à un monde meilleur au travers de leur consommation. Pour les entreprises, cela signifie investir dans une stratégie de marque dans laquelle la réputation, la confiance et l'engagement sociétal jouent plus que jamais un rôle prépondérant. Le modèle « HOPE » les y guide. www.secondfloor.be/hope ​

*Les chiffres sont le résultat d'une étude de marché quantitative menée par le bureau d'études indépendant iVox pour le compte de UPR Agency sur 250 employeurs belges (marge d'erreur maximale de 6,16%) et d'une analyse qualitative de la mission de 100 entreprises belges. Les enquêtes ont été menées au cours du second semestre 2020.